プロダクトプレイスメントというマーケティング 用語をご存知でしょうか？
映画やテレビドラマなどのコンテンツの中に、商品を溶け込ませることでアピールする広告手法として知られています。
発展著しいインターネット広告においても、このプロダクトプレイスメントの考え方が応用できるとして議論されています。
今回はプロダクトプレイスメントをデジタルマーケティングに活用するための基本概念を解説します。
１．プロダクトプレイスメントとは？
プロダクトプレイスメントとは、映画やテレビドラマなどの作品の中に実在する商品や企業を登場させる広告手法のことです。
登場人物が実在する商品を使ったり、実在する企業の名前を作中に登場させたり、セリフに盛り込むなどして、イメージアップや認知向上など目指します。
プロダクトプレイスメントが始まったのは、1955年にハリウッドで制作された映画『理由なき反抗』と言われています。
劇中で主演のジェームス・ディーンが櫛で髪型を直すシーンが何度もあり、使用している櫛がどこで買えるのかと問い合わせが殺到したというエピソードがあります。
日本映画でもプロダクトプレイスメントが実施されている映画は数多く存在します。
実在の商品が作中に登場する作品から、街中の風景にスポンサー企業の看板が登場するなど、さまざまなパターンがあります。
スタジオジブリのヒット作『魔女の宅急便』もスポンサーとしてヤマト運輸が提供しています。
「宅急便」というのはヤマト運輸の登録商標であり、主人公の友達として黒猫のジジが登場することから、間接的にヤマト運輸の宣伝効果に繋がっているのです。
２．プロダクトプレイスメントの考え方はデジタルマーケティング時代に活きてくる
プロダクトプレイスメントの良い点は、受け取る側の広告を無理やり見せられているというストレスがなく、良質なコンテンツ自体が広告となっている点です。
露骨に商品を紹介したり特定の商標を前に出すのではなく、さりげない形でストーリーに溶け込ませることで、間接的なアピールができる点が特徴となっています。
そのため、映画やドラマなどのストーリーが優先され、必然性がないと成立しません。
ストーリーの流れを無視して企業の商品のPRをしてしまうと、作品の魅力を低下させてしまうことに繋がってしまいます。
広告となり得る表現をコンテンツの中に溶け込ませることで、広告として認識させずに商品やブランドのイメージアップにつなげるというのが、プロダクトプレイスメントの特徴です。
この考え方は、デジタルマーケティング においても適応される考え方と言えます。
インターネット広告の種類の中にネイティブ広告と言われる広告があります。
ネイティブ広告も、押し付けがましく目立つバナー広告やディスプレイ広告と違い、記事などのコンテンツの中に広告を溶け込ませ、広告を広告とあまり意識させない形で表示します。
３．タイアップ記事広告の企画にも同じ考え方が適応できる
ネイティブ広告には様々な手法が存在します。
その中でもプロダクトプレイスメントの考え方を応用できる手法として記事広告があります。
記事広告とは、記事コンテンツを掲載するメディアが報酬をもらい、広告主の商品やサービス、ブランドなどを紹介する記事のことです。
タイアップ記事といった呼ばれ方もされます。
記事内容はインタビューや対談記事、実際の商品を使用したレビュー記事、サービスを利用した体験記事など、様々な企画が考えられます。
読み物として面白いものであれば読者の興味を引くことができ、記事の中身を通してメッセージを伝え商品やサービスの理解を促すことができます。
記事広告の場合、掲載先のメディアが紹介してくれるという形を取るため、メディア側の既に持っている信頼を借りることができます。
あくまで客観的な紹介になるため、直接的な売り込みよりも信頼感が高くなるのもメリットの一つです。
また、すでに読者の人がついていたりメディア内の別記事からの回遊などがあり、ある程度のページビュー数を確保できる場合もあります。
映画やテレビドラマで行われるプロダクトプレイスメントと同じように、Webメディア上の記事コンテンツでも企業のアピールをすることができます。
４．コンテンツ の面白さが直結した広告
記事広告の目的やマーケティングとしてのゴールは、ブランドイメージのアップや販売促進になりますが、記事コンテンツである以上、読者にとって面白く有益である必要があります。
映画やドラマの場合でも、見る側が楽しみにしているのは広告映像ではなくあくまでストーリーや作品です。
記事広告を単にマーケティング手法と捉え、PVや売上などの具体的な数値ばかりを追ってしまうと、記事コンテンツとしての面白さが薄れてしまい、一般的なランディングページとなんら変わらなくなってしまいます。
あくまで記事コンテンツと面白い読み物を読者に提供し、その中で商品やサービスの魅力を盛り込むことでアピールしていきましょう。
コンテンツとしての面白さそのものが広告となっているという状態が理想的です。
５．「ステルスマーケティング の危険性」は必ず理解しておく
記事広告を制作する上で必ず把握しておかなければいけないのは、「ステルスマーケティング」が孕むリスクについてです。
インターネット の広告において、「広告と感じさせない広告手法」は非常に有効な手段ではあります。
しかし、広告であることを意図的に隠したり消費者を意図的に欺いたりすることは厳しく批判されます。
記事広告をはじめとしたネイティブ広告を配信する際には、必ず広告であることを明記する必要があります。
記事コンテンツの中に「PR」という表記を入れるやり方が一般的です。
記事広告であれば、外部メディアという中立的な立場から商品を紹介してもらうことができますが、広告として金銭のやり取りがある場合にはPR表記をしなければいけません。
これらはソーシャルメディアを活用したマーケティング にも言えます。
インフルエンサーを起用した紹介投稿も、金銭のやり取りがある場合は広告としての表記をする必要があります。
６．まとめ
インターネット上は今やさまざまな広告で溢れユーザーの心を動かすにはあらゆる工夫を凝らさなくてはなりません。
しかしテクニックを追求するのではなく、今一度コンテンツの面白さの追求を行い、ユーザーを楽しませることに重きを置いてみましょう。
あなたのサイトは更にひとつ上のレベルに達するかもしれません。